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餐饮人为何要以干死自己为目标

中餐是一个极其特殊的行业,时刻以变化为目标,而外在变化的速度往往比经营者的调整速度还要快,一不留神就会万劫不复。

一招鲜吃遍天的时代已经过去,想要活下来,就要在被时代潮流淘汰之前,先干死自己,不仅要干死自己一次,还要两次、三次,不停地通过死来重获新生!

餐饮业,被我定义为中国最难做的行业,且没有之一。

先替中国餐饮业的同仁们吐个槽。别人吃饭,看着;周末休息,忙着!

一天可以从5点的早点,干到凌晨3点的夜宵!

别人说苦和累是常态,餐饮人呵呵,工作时间之长,工作强度之大,而且是日复一日,365天的不打烊!

中国500强最后一名的营收都比任何一个中国餐饮企业高出一大截!

动辄千亿的互联网大咖先不比,王者荣耀一个季度营收60亿,哪个餐饮人试试?

其他行业动辄谈估值、市盈率,再看餐饮业,多年来上市者凤毛菱角,从2009的湘鄂情到2017年的广州酒家,期间7年在内地竟然没有一家餐饮上市企业,何况广州酒家还是以卖月饼、速冻食品、腊味等食品制造占到其营收的60%。

就连海底捞这样的行业领军者都要依靠调料板块才能曲线上市。

餐饮人难不难?真难!

其实这些都不算,我认为,餐饮人最苦逼的是要干死自己。

请大家回想,作为一个普通食客,

有些餐饮品牌明明很好吃,去过几次可能没啥欲望

有些天天排队的店,突然有一天发现关门大吉

很多餐饮一条街,街还是那条街,两年下来门店不知道换了多少家

获得米其林认证又怎样,照样很多停业闭馆

餐饮干着干着就死了,多数人认为这是个整体市场的问题,被房租、被挑剔的食客、被经营管理给干死了。殊不知餐饮业的一个很奇葩的本质干死自己。否则??没有否则!

回想一下曾经辉煌的国内中餐企业。

中华老字号、七十八年历史的广州大同酒家倒闭!

曾经的翘楚小肥羊、湘鄂情,销声匿迹!

网红餐厅黄太吉、雕爷牛腩偶像实力不在!

鼎泰丰今年也有部分店铺关闭。

黄焖鸡、重庆小面、成都小吃遍地开花之后昙花一现,这就是否则!

再回想一下当今的大热餐饮品牌西贝,他们是如何干死自己的。

西贝,2008年开始从数十个品牌开始聚焦到西贝莜面村,这对于一般企业已经是割肉;

而后请了孙先红(蒙牛创始人之一)的先行公司做咨询,第一次正式提出西北菜,并有了第二版剪纸小老虎的VI形象。

2011、2012年期间,定位之父特劳特为西贝得出相同的结论(这里缅怀一下,默哀三秒钟),随后更名为西贝西北菜,并用了90%的原料来自西北的乡野与草原作为核心广告语,并开始第一次疯狂扩张,传说一半店巨亏。

好吧,特劳特不行西贝找到里斯,所以有了烹羊专家西贝。依然不理想,这两个外国大师的费用据说超过千万。

嗯,要不改回来吧,原来挺好的。所以2013年西贝又更名为西贝莜面村,这时的西贝外脑是华与华,还是在西北菜和莜面上做文章。

好吃战略在2014年被贾大大正式提出,甚至一度引发赞同和批评者的大论战。

之后是菜单大规模瘦身、店铺小而美、闭着眼睛点,道道都好吃

如今的贾国龙又搞起了麦香村,殊不知他也预见到2018年是西北菜的生死年?

西贝的反复其实对于一般餐饮企业来说,如此大幅度的折腾,轻者伤筋动骨,重者立马倒闭,可眼看着西贝是越做越顺畅。

所以,不干死自己的品牌不是好餐饮人。三年不变,基本再见!不必唏嘘,事实如此。

如何干死自己

此时我们该探讨更有意义的事情。比如说如何干死自己。

1、但在这之前需要清晰一个更专业些的名词叫做基盘业务

其实,每一个餐饮企业在创立时就已不自然地选择了其未来最大的可能:

早期小肥羊、海底捞选择的是中国最大的餐饮品类火锅;

必胜客和乐凯撒选择了披萨;南京大牌档选择的是淮扬菜;

前段时间竟然发现有一个叫顺心的团餐企业开始建立团餐中的川派团膳

基盘业务其实决定了餐饮企业未来改变的空间,小基盘业务比如说曾经风靡一时的土掉渣烧饼,其干死自己的余地就不大,风潮过后只有彻底退出行业舞台。

基盘业务决定了干死自己的广度与难度。

2、干死自己的第二个命门就是产品,在有了基盘的基础上,不断干死自己的金牛产品

很现实,这就是餐饮。在其他行业中,一个产品可以卖一辈子,比如可口可乐餐饮不行。

随便举例,一个都不行。餐饮单一产品的生命周期非常短暂,短暂到没反应过来的时候已经死了,必胜客推出榴莲披萨、麻辣小龙虾披萨,KFC、麦当劳都开始卖饭

如果是以前,想想都醉了。川菜代表眉州东坡不但中晚餐运营,早餐、夜宵、宴会、外卖也决不能放过,不是他想赚更多的钱,而是他想活下来而已。

两年前兴起的菜谱瘦身风,对于餐饮品牌来说都是符合当今时代的干死自己。当然,有一天菜谱一定还会胖起来,因为风口又转了

3、说完产品说说渠道

说到这里,懂专业的人明白了,干死自己是从营销4P的角度阐述。对,没错,经典理论就是经典,餐饮业的渠道变革,大家一定感受得到。

面积、选址、装修、布局、动线等等,大体都属于这个范畴。单拿选址说,湘鄂情的独立大店、俏江南的商务中心店都已经是过去时,ShoppingMall小店目前正当其时,但马上会过气(下一个选址风口是哪里?先卖个关子,有空专门阐述。)

再说现在的外卖,对于餐饮基础是渠道延伸,但更深层次的是商业模式的整体变革,濒临关门的金百万加上外卖两年之间重回巅峰;也有些品牌浅尝外卖之后大呼鸡肋。

餐饮一旦开店,渠道调整成本非常高,房租装修成本先不说,积攒的客群真的要放弃?平米、商圈、客群特征的变化约等于重头再来,稍微调整又面临着干死自己。

Promotion!(之所以用英文是因为中文翻译成广促实在是不准确)雕爷、黄太吉、西少爷一火车的网红餐厅天天生天天死。同样一个店,评价也分为两个极端,好吃到登峰造极,难吃到无以加复。

业内甚至某网红餐厅,一天50%的客群都是同业的考察者。既然是网红,红的快黑的更快。这样的餐厅往往认为狭义的营销可以搞定一切。这里不是否认那些红极一时的创意,只是要知道一个餐厅不能永远靠创意,iPhone的黑科技近些年不也是黔驴技穷?

4、最后是价格,价格表面是成本和利润的取舍,事实上则是餐饮企业的命门之一,也是餐饮的顶层设计之一。

餐饮人常说一句话给房东打工,这是事实。地产推高包括餐饮在内的很多产业。这是所有同仁都面临的问题,算作是同一起跑线。

之后就是经营的选择问题,一个不可否认的现状:餐饮企业的品牌积累来自一线商圈,利润来自二线商圈,规模来自三线商圈,这其中的奥秘就在定价上。

静雅也曾腰斩价格断臂自救,果真干死自己。海底捞年初的涨价却是相当巧妙。在餐饮消费的价格层面上需要注意一点,消费者要的不是便宜,而是占便宜,海底捞的免费小吃、服务、送餐、积分等等,涨价了反而使消费者感觉并不强烈。

结语

总体来说,中餐是一个极其特殊的行业,时刻以变化为目标,而外在变化的速度往往比经营者的调整速度还要快,一不留神就会万劫不复。

很多其他行业做上个10个亿,在他们很稳定的舒适区里躺着赚钱。餐饮不会,而且永远不会。餐饮品牌往往死在了自己最擅长的地方,一招鲜吃遍天的时代已经过去,同样是这一招还得天天不一样,这其实最难。

归根到底,餐饮行业干死自己的方法其实很具体,也很聚焦。专注基盘业务,不断根据趋势调整产品。

产品是1,价格、渠道、广促,甚至人脉、资本、关系这些都是0。

0在前面企业必不长远;1在前面则0越多越好,才可以活下来,活的有质量。

干死自己的确是餐饮的常态,绝没有质疑餐饮企业的生存能力,也没有低估那些非常极致的产品和品牌,更不是对餐饮业缺乏信心。

事实上,餐饮及与之配套的相关产业,很可能代表中国未来的经济引擎之一。这里只是提醒各位行业的同仁,干死自己是方法,更多高质量的企业才是行业的未来。

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